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什么是品牌策劃?
2010-07-13 13:10:04 來源:品牌策劃 作者:愛牛策劃 【 】 瀏覽:697

什么是品牌策劃

品牌定義:

是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品和服務相區別。

策劃定義:

是指人們為了達成某種特定的目標,借助一定的科學方法和藝術,為決策、計劃而構思、設計、制作策劃方案的過程。

品牌策劃:

是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導目標群體的選擇。是在與外部市場對應的內部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態和心理描述,即對消費者的心理市場進行規劃、引導和激發。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認識清晰化的過程。

品牌策劃要素 

一、品牌和產品類別結合。

也就是說,當我們向消費者提到一個品牌時,他們首先會聯想到是什么樣的產品。

二、品牌和產品屬性結合。

一個品牌的產品屬性,往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件,而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助,同時讓消費者對這一產品產生感情,要讓消費者覺得買的不只是產品,而是產品的獨特利益點。

三、品牌和產品價值結合。

當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時,這項屬性也就是形成品質的基本因素。

四、品牌和產品用途結合。

消費者在需要某類產品的時候,會直接聯想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產品使用者結合。

建立強勢品牌認同的另一個途徑,是將品牌和產品使用者結合。

 

品牌策劃的"三光原則"

其一,眼光原則。策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠,要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機,出奇制勝,反之則“人無遠慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則,只是程度存有差異。例如,很多企業沒有做品牌戰略策劃,就忙著請廣告公司發布廣告,大量資金砸下去之后,可能會有一定的收益,但必然是事倍功半。

其二,陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光,經得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費者,不能損害消費者利益,更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業,以及其它出現類似危機的企業,盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

其三,X光原則。X光一種波長很短的電磁波,波長在~10nm到~0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質,或者說找到問題的根源,然后再結合存在的資源進行策劃。這樣,策劃案實施后,才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標不治本。例如,某商場做了錯誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動,結果自然是解決不了根本問題,幾個月后,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

 

品牌策劃人的“八項注意”

其一,品牌傳播違背社會公德的現象越來越多,從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”,都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”,所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律,肩負自己的責任,不要助紂為虐。

其二,品牌策劃人不僅需要幫助企業制定品牌戰略,還要幫助企業把戰略細化,協助企業執行,以一步一步的帶領企業實現戰略目標。換句話說,品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人,而是會做冷板凳,能夠將品牌理想變為現實的人。

其三,有很多企業嘴上說自己做品牌不是為了短期利益,但在實際合作過程中,依然是為了追求快速的短期利益,剛開始投入,就馬上想著要收益,殊不知做品牌實質就是做投資,獲取收益肯定需要一定時間,就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此,品牌策劃人要幫助企業建立正確的品牌觀,不能急于求成,老盤算“今天投入,明天就要產出”。

其四,品牌策劃人要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業利潤增長基礎上的,只有企業的利潤增加了,品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以,很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子,孩子大了,卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此,兔死狗烹的現象的確很多,“兔沒死,狗已烹”的現象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假,騙取方案是真的無恥企業,可以說,許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業給“烹”了,委實“悲壯”,也的確卑鄙。

其五,品牌策劃人要具有企業家精神,也就是說,要具有“誠信、創新、合作、敬業”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業家精神》。

其六,不僅企業在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人(或者說選擇品牌策劃公司),品牌策劃人更要精心選擇企業。對于“不可救藥”的企業,不能為了賺取策劃費而盲目承諾,盲目合作。例如,遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”,對于“感覺不適”的企業,公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現,限于篇幅,筆者在此就不贅述了。

其七,品牌策劃人也要懂得“售后服務”。服務合同到期后,不能代表服務完全結束。品牌策劃人需要定期關注曾經服務的品牌,給予其適當的提醒和建議,以幫助其健康成長。

其八,品牌策劃人要注意天天“練內功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業,加之面對的客戶“五花八門”,對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以,品牌策劃人必須養成天天學習的良好習慣,以提高學習能力,擴大知識視野,適應不同類型的客戶,更好的為客戶服務。

 

品牌策劃的著手點

策劃品牌就要從下列方面入手:

 

一、以消費者為中心

下列因素直接影響消費者的選擇:

A、文化程度:消費者文化程度的不同,對事物的認識程度也不同,認識程度決定消費的觀念。對于產品的選擇上,文化程度高的消費者更多關注的是品質,文化程度低的消費者更多關注的是實惠!

B、經濟收入: 收入上的差異導致了消費水平的不同,針對不同的產品定位和不同的價位,要選擇合適的消費群體。"鮑魚”和"燴面”其選擇的消費群體是截然不同的定位!

C、年齡階段不同的年齡階段:對產品的喜好程度和消費心理是有較大差距的。茅臺和XO二者僅能打開一種,大部分年青人選擇XO而放棄茅臺,大部分老年人選擇茅臺而放棄XO;

D、消費習慣:每個人都有一個消費習慣,甚至地區上的不同,消費習慣也是不一樣的。把握住消費者的消費習慣和愛好非常重要。例如白酒圈內共識:"低度酒南下,高度酒北上”。

E、性別差異:性別上的差異也會影響到消費習慣,從而影響到對產品的消費。例如:白酒主要消費群體是男性,而餐飲果汁主要消費群體是女性和兒童。

二:團隊建設

區域營銷核心操作市場要具備以下素質,方可"百戰不殆”!

A、偵察員:要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況,知己知彼才能百戰不殆。

B、戰斗員:要像一名戰斗員一樣去和對手較量,并要取得戰斗的勝利。"狹路相逢勇者勝”,必勝的信心是勇氣的"源頭”!

C、指揮員:一個人的力量是薄弱的,營銷管理者要像一名指揮員去領導和帶領自己的團隊,讓團隊凝聚在一起,積聚所有的力量去打擊對手。區域市場核心光自己是個優秀的戰斗員是不夠的,同時要成為優秀的指揮員!

D、策劃員:一個好的策劃是市場運作的靈魂。區域核心處于市場第一線,對市場的脈搏把握最透徹,具有良好的策劃意識和策劃能力對企業搶占市場先機具有不可替代或缺的優勢!

E、培訓員:區域營銷核心除了帶領好團隊外,還要學會培訓團隊,通過培訓的方式提升團隊的整體素質和競爭力,提高團隊的整體戰斗力和執行力!

三:產品策劃

A、產品包裝:包裝顏色、款式、圖案的確定,要依據消費者的喜好和和產品自身的特點及擬售價格來定。

B、產品價格:產品的價格體系由終端零售價、供終端價(供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價格是不同的)、分銷價(比供終端價低)、出廠價組成。

C、渠道定位:根據產品在市場中的位置能更好傳送到目標市場,而確定的渠道定位戰略。產品定位選擇依據為:產品USP定位;利潤、需求定位;特定場所定位;目標消費群定位;打擊競品定位;呼應相聯產品定位;

D、炒作概念:在市場高度競爭的今天,產品是策劃出來的,差異化的、獨特的概念,對產品的成功推廣很關鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作!

四:媒介宣傳

A、電視廣告

a、廣告創意:好的廣告片首先要有一個好的創意策劃!好的創意才能更好的表達要傳播的產品內涵和讓目標消費者增強記憶的前提。

b、廣告時間的選擇:權據目標消費群體,選擇針對性的時間段,不同的時間段,觀看電視的群體也不一樣,所得到的效果也不同。試想,中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告,其目標消費群體大部分正在"推杯換盞”,其效果大打拆扣!

c、節目選擇:電視節目分為時事要聞、影視音樂、財經、衛生、教育、體育等。目標消費群體喜歡看什么節目,就應該在哪個節目里做廣告。

B、報紙廣告

報紙也分很多版面,如新聞、招聘、娛樂、體育等,閱讀的對象也不一樣,結合不同的版面和內容,針對目標消費群體,做一些有針對性的廣告,來推廣自己的產品。

C、業內雜志廣告

業內雜志如:新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經銷商,對產品招商及業內企業形象起到堅強的推動作用。

D、戶外廣告

a、戶外廣告要有針對性,投放位置在目標消費群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農村。

b、店面廣告:可以在餐飲、夜場做店內廣告,K/A店做櫥窗廣告,BCD店可以在超市內或門頭做產品的宣傳廣告。

E、網絡廣告

a、網絡是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯網的高速發展,網絡的內容豐富多彩,吸引了很多人加入。針對網站內容上的區別,企業來選定不同的消費群體進行宣傳,可以收到出乎意料的好效果。

b、開展網絡互動活動:企業在網站上舉辦一些與目標消費者互動的活動,在宣傳的同時,拉近與消費者的關系,在品牌與消費者之間架起對話與溝通的橋梁。

五:口碑宣傳

口碑宣傳是企業迅速占領消費者"心智”的黃金選則!一個消費者的滿意度可以傳播96位目標消費者,目標消費者再轉化成消費者,然后再通過口碑宣傳,達到倍增的效果!企業團隊的每個成員時刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意,從每個人開始,竭力要抓住每個機會,每時每刻都要做口碑宣傳。

六:公共推廣活動

利用獵奇心理,通過開展一些公眾關注的公共推廣活動,提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。

七:市場拐點

道家思想:一生二、二生三、三生萬物。毛主席講:"星星之火可以燎原”。在市場上,1個消費者接受我們的產品很容易,100到1000個也是一樣,從1000到10000個也不是很困難,但是從10000到100000個,這時候就是一個拐點。如果突破了,銷量就會大幅提高。中高端白酒通常以"餐飲帶動終端”,產品在餐飲市場有一定銷量后,KA、流通渠道企業未操作或未操作起來,這就是拐點沒有翻過去。

八:時事熱點

國際、國內大事,省內、市內的焦點新聞,都是可利用的資源。臺灣金門高粱酒利用臺灣三個在野黨的黨主席訪問大陸的契機,充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產品,極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點新聞。

九:公關思路

企業在工作過程中難免會跟相關部門發生關系,如衛生、工商、公安、稅務、勞動等部門。對于這些部門,建議企業的思路為:聘用從行政單位退休的人員,通過這種方式拓展企業在當地的關系網,可以讓企業得到更多的信息,少走彎路,加快發展。其次,企業內部要加強對相關法律法規的學習,增強這一方面的意識。如合同法、質量法等。

十:權威機構

企業要善于發現和積極加入權威的行業機構或部門,或者和權威機構合作。提高產品品質的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒"固態純糧發酵”,極大提升了品牌價值。

十一:服務至上

企業應充分意識:"產品是讓經銷商來銷售,而不是銷售給經銷商”!企業僅僅為庫存轉移,其命運將"曇花一現”!團隊應充分明白:"經銷商不是搞定的,而是感動的”,經銷商只有充分認可了企業,才能真正出其最大經濟效益!因此團隊人員應:具有良好的心態和努力勤奮、日清日高的心態。

品牌策劃與企業策劃的區別

現在的很多企業把企業策劃和品牌策劃都混為一談,或者把它們的職能和權限模糊了;這里就簡單簡介一下企業策劃與品牌策劃的區別,和它們各自的職能、權限。

企業策劃部是一個企業的經營管理機構,它是通過對資金鏈、信息鏈、物流鏈、以及人才鏈的整合為企業的發展做出規劃與協調的部門。如:企業的目標根據地域來分為整體目標、區域目標;根據時間來分為長期目標和短期目標。企業策劃部的工作是制定目標,為實現目標協調和監督各個部門來完成目標。

品牌策劃是通過市場調查,應用產品、價格、渠道、促銷等策略在顧客心中建立觀念。品牌策劃部的作用和權限在企業的不同發展階段有不同的表現。企業的發展分為建立、發展、保持、衰退、休業階段。對產品、價格、渠道、促銷策略中要考慮到的問題這里簡略的列舉一下:

策 略 內 容

產品策略 產品實體(品質)、產品服務、類別、包裝等

價格策略 基本價格、折扣、付款方式等

渠道策略 銷售渠道、運輸設施、存貯控制等

促銷策略 廣告、人員推銷、營業員推廣、公共關系等

品牌策劃在企業的發展階段表現為配合企業的營銷部門開拓市場。這個時期品牌策劃的工作是通過對目標市場的調查,在產品、價格、渠道、促銷上為營銷部門提供數據的參考。如:公司想進入某一市場,先由企業策劃部分定出目標及提供的條件,品牌根據公司的指示、通過市場調查、對進入某市場的產品和價格進行定位、對進入市場的渠道和促銷策略進行選擇,為營銷部進入市場提供數據。進入市場后在產品、價格、渠道、促銷上及時地為營銷部門提供建議。原因是企業在發展階段還沒有在顧客心中產生品牌效應,這時公司的資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈還不能更好的進行品牌意識的傳播。

在企業的保持期中,品牌策劃部與市場營銷部是同等的地位。因為企業在這時銷售渠道已經基本穩定,市場營銷部在這時主要工作是客戶的維護。而品牌策劃部這時可以利用公司現有資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈應用產品、價格、渠道、促銷等策略來培養和增強顧客心中的品牌效應。這時公司賣的不是產品,賣的就是觀念,賣的就是意識,就像現在的聯想電腦、蒙牛牛奶、海爾電器等。現在顧客一想買電腦就會想到“聯想電腦”,一想到買牛奶就想到蒙牛一樣。

企業在衰退期,品牌策劃的作用更大了。因為企業在這時公司的資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈已很完善,營銷中的產品、價格、渠道策略已經成了定局,促銷就是企業生存的命根了。它只有通過促銷策略來獲得企業的利潤。品牌策劃 的責任就更大。

作為企業策劃人和品牌策劃人要具備什么樣的能力呢?

作為企劃人必須具備有對資金鏈、信息鏈、物流鏈、人才鏈的規劃和協調的能力,同時他必須與企業的投資人有相同的出發點。而品牌策劃人要具備對產品的熟悉、能通過產品、價格、渠道、促銷的策略對市場進行品牌傳播,同時還要有市場調查能力和對新的產品、價格、渠道、促銷策略進行學習并應用的能力。

在企業中,企業策劃的地位是最重要的,品牌策劃是為了更好的配合企業的發展而產生的。

現在最流行的品牌策劃戰略是精細化戰略。通過對市場的客戶進行細分化,在產品、價格、渠道、促銷策略上進行細分,實現滿足廣大的有著不同需求的顧客的要求,配合現代營銷講究的深度營銷。

所謂深度營銷,就是建立在深度分銷基礎上,強調以企業和顧客之間的深度溝通、認同為目標,從關心人的顯性需求轉向關心人的隱性需求的一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式、新觀念。它要求讓顧客參與企業的營銷管理,給顧客提供無限的關懷,與顧客建立長期的合作性伙伴關系,通過大量的人性化的溝通工作,使自己的產品品牌產生潤物細無聲的效果,保持顧客長久的品牌忠誠。它強調將人文關懷的色彩體現到從產品設計到產品銷售的整個過程之中,乃至產品生命周期的各個階段。

深度營銷有別于深度分銷,它不是單純的渠道整合,而是指以高效的渠道體系為顧客提供購買便利為基礎,通過建立和實施高效的品牌與顧客溝通體系,為顧客創造更多的價值,以提升顧客品牌忠誠度為核心,提高顧客點名購買和反復購買機率從而才持久保持競爭優勢的營銷戰略。深度營銷是從全新的視野和產業位勢的高度,重新審視營銷的本質,以整體的競爭觀為基礎的競爭戰略,以區域第一為目標的市場策略,以全程控制的管理模式實現營銷的全方位突破。

 

深度營銷的特點:

 

1、 新舊營銷理論的完美體現。我們認為無論4P、4C還是4R理論誰也沒有過時,誰也替代不了誰,三個經典理論是相互的繼承、發展和補充,這在深度營銷模式中得到完美體現。它即體現了4P理論中高效運用產品、價格、促銷尤其是渠道策略的重要性,也體現了4C理論中重視需求研究(顧客)、為顧客創新更加讓渡價值(成本)、為顧客提供購買方便(便利)、重視品牌信息傳播(溝通)以顧客為中心的營銷理念,更體現了4R理論中通過品牌與顧客產生認同和共鳴(關聯)、站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時答復和迅速做出反應,滿足顧客的需求(反應)、不僅強調贏得用戶,而且強調長期地擁有用戶,與顧客建立長期而穩固的關系(關系)、營銷活動都必須為顧客及股東創造價值,實現雙贏為目的(回報)的關系營銷的理念。

2、 渠道不是核心,顧客忠誠制勝。在深度營銷中,渠道不是核心,而是實現品牌與顧客溝通,為顧客提供購買便利的工具,僅僅關注渠道是遠遠不夠的。真正的核心是顧客,以重視研究和發展顧客需求,滿足并引導顧客需求,重視品牌與顧客的零距離溝通,利用渠道平臺加強品牌信息的深度傳播,培養和提升顧客品牌忠誠度才是深度營銷的靈魂。

3、 它注重區域市場、核心客戶、終端渠道和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。

4、 更加注重未來和潛在的營銷效益。深度分銷從戰術的層面解決產品的銷售問題,而深度營銷是從戰略的層面著眼,并不滿足于產品眼前的高效銷售,重視與顧客建立持久而穩定的忠誠關系,實現品牌競爭優勢的持久保持。

 

品牌策劃要素 

一、品牌和產品類別結合。

也就是說,當我們向消費者提到一個品牌時,他們首先會聯想到是什么樣的產品。

二、品牌和產品屬性結合。

一個品牌的產品屬性,往往是激發消費者購買和使用意愿的一個重要條件,而這些產品屬性通常也能為消費者帶來實質性的幫助,同時讓消費者對這一產品產生感情,要讓消費者覺得買的不只是產品,而是產品的獨特利益點。

三、品牌和產品價值結合。

當某一產品的某一項屬性顯得特別突出時,這項屬性也就是形成品質的基本因素。

四、品牌和產品用途結合。

消費者在需要某類產品的時候,會直接聯想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和產品使用者結合。

建立強勢品牌認同的另一個途徑,是將品牌和產品使用者結合。

 

品牌策劃的"三光原則"

其一,眼光原則。策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠,要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機,出奇制勝,反之則“人無遠慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則,只是程度存有差異。例如,很多企業沒有做品牌戰略策劃,就忙著請廣告公司發布廣告,大量資金砸下去之后,可能會有一定的收益,但必然是事倍功半。

其二,陽光原則。這個原則是指策劃必須見得著陽光,經得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費者,不能損害消費者利益,更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業,以及其它出現類似危機的企業,盡管在一定時期內取得了經濟效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

其三,X光原則。X光一種波長很短的電磁波,波長在~10nm到~0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應用于科技和醫療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質,或者說找到問題的根源,然后再結合存在的資源進行策劃。這樣,策劃案實施后,才有可能實現釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標不治本。例如,某商場做了錯誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動,結果自然是解決不了根本問題,幾個月后,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

 

品牌策劃人的“八項注意”

其一,品牌傳播違背社會公德的現象越來越多,從全球聞名的“跨國大碗”到隱藏街腳的“無名小卒”,都能找到很多“不聽話的”“壞孩子”,所以品牌策劃人首先要有嚴格的道德自律,肩負自己的責任,不要助紂為虐。

其二,品牌策劃人不僅需要幫助企業制定品牌戰略,還要幫助企業把戰略細化,協助企業執行,以一步一步的帶領企業實現戰略目標。換句話說,品牌策劃人不是簡簡單單“賣方案”的人,而是會做冷板凳,能夠將品牌理想變為現實的人。

其三,有很多企業嘴上說自己做品牌不是為了短期利益,但在實際合作過程中,依然是為了追求快速的短期利益,剛開始投入,就馬上想著要收益,殊不知做品牌實質就是做投資,獲取收益肯定需要一定時間,就像開花結果總需要一定的時日一樣。因此,品牌策劃人要幫助企業建立正確的品牌觀,不能急于求成,老盤算“今天投入,明天就要產出”。

其四,品牌策劃人要有足夠的“防范”意識。品牌策劃人的利潤是建立在企業利潤增長基礎上的,只有企業的利潤增加了,品牌策劃人才能獲得真正意義上的利潤。所以,很多品牌策劃人都喜歡說自己是在幫別人帶孩子,孩子大了,卻很有可能就不認這個“娘”了。事實上也的確如此,兔死狗烹的現象的確很多,“兔沒死,狗已烹”的現象也不少見。加上一些尋求咨詢公司合作是假,騙取方案是真的無恥企業,可以說,許多品牌策劃人在沒見到“兔子”時就被企業給“烹”了,委實“悲壯”,也的確卑鄙。

其五,品牌策劃人要具有企業家精神,也就是說,要具有“誠信、創新、合作、敬業”四種精神元素。具體闡釋可以參考拙作《品牌策劃人必須具有企業家精神》。

其六,不僅企業在決定打造品牌之前要精心選擇品牌策劃人(或者說選擇品牌策劃公司),品牌策劃人更要精心選擇企業。對于“不可救藥”的企業,不能為了賺取策劃費而盲目承諾,盲目合作。例如,遠卓品牌策劃公司始終堅持“雙向選擇”,對于“感覺不適”的企業,公司堅決不與其合作。至于“不可救藥”的具體表現,限于篇幅,筆者在此就不贅述了。

其七,品牌策劃人也要懂得“售后服務”。服務合同到期后,不能代表服務完全結束。品牌策劃人需要定期關注曾經服務的品牌,給予其適當的提醒和建議,以幫助其健康成長。

其八,品牌策劃人要注意天天“練內功”。品牌策劃是一種需要廣博知識作為基礎的職業,加之面對的客戶“五花八門”,對知識“補充”速度要求近乎苛刻。所以,品牌策劃人必須養成天天學習的良好習慣,以提高學習能力,擴大知識視野,適應不同類型的客戶,更好的為客戶服務。

 

品牌策劃的著手點

策劃品牌就要從下列方面入手:

一、以消費者為中心

下列因素直接影響消費者的選擇:

A、文化程度:消費者文化程度的不同,對事物的認識程度也不同,認識程度決定消費的觀念。對于產品的選擇上,文化程度高的消費者更多關注的是品質,文化程度低的消費者更多關注的是實惠!

B、經濟收入: 收入上的差異導致了消費水平的不同,針對不同的產品定位和不同的價位,要選擇合適的消費群體。"鮑魚”和"燴面”其選擇的消費群體是截然不同的定位!

C、年齡階段不同的年齡階段:對產品的喜好程度和消費心理是有較大差距的。茅臺和XO二者僅能打開一種,大部分年青人選擇XO而放棄茅臺,大部分老年人選擇茅臺而放棄XO;

D、消費習慣:每個人都有一個消費習慣,甚至地區上的不同,消費習慣也是不一樣的。把握住消費者的消費習慣和愛好非常重要。例如白酒圈內共識:"低度酒南下,高度酒北上”。

E、性別差異:性別上的差異也會影響到消費習慣,從而影響到對產品的消費。例如:白酒主要消費群體是男性,而餐飲果汁主要消費群體是女性和兒童。

二:團隊建設

區域營銷核心操作市場要具備以下素質,方可"百戰不殆”!

A、偵察員:要像一名偵察員一樣去了解市場的情況、對手的情況,知己知彼才能百戰不殆。

B、戰斗員:要像一名戰斗員一樣去和對手較量,并要取得戰斗的勝利。"狹路相逢勇者勝”,必勝的信心是勇氣的"源頭”!

C、指揮員:一個人的力量是薄弱的,營銷管理者要像一名指揮員去領導和帶領自己的團隊,讓團隊凝聚在一起,積聚所有的力量去打擊對手。區域市場核心光自己是個優秀的戰斗員是不夠的,同時要成為優秀的指揮員!

D、策劃員:一個好的策劃是市場運作的靈魂。區域核心處于市場第一線,對市場的脈搏把握最透徹,具有良好的策劃意識和策劃能力對企業搶占市場先機具有不可替代或缺的優勢!

E、培訓員:區域營銷核心除了帶領好團隊外,還要學會培訓團隊,通過培訓的方式提升團隊的整體素質和競爭力,提高團隊的整體戰斗力和執行力!

三:產品策劃

A、產品包裝:包裝顏色、款式、圖案的確定,要依據消費者的喜好和和產品自身的特點及擬售價格來定。

B、產品價格:產品的價格體系由終端零售價、供終端價(供餐飲、夜場、商超、供BCD店其價格是不同的)、分銷價(比供終端價低)、出廠價組成。

C、渠道定位:根據產品在市場中的位置能更好傳送到目標市場,而確定的渠道定位戰略。產品定位選擇依據為:產品USP定位;利潤、需求定位;特定場所定位;目標消費群定位;打擊競品定位;呼應相聯產品定位;

D、炒作概念:在市場高度競爭的今天,產品是策劃出來的,差異化的、獨特的概念,對產品的成功推廣很關鍵。水井坊、國窖1573的成功都離不開概念的炸作!

四:媒介宣傳

A、電視廣告

a、廣告創意:好的廣告片首先要有一個好的創意策劃!好的創意才能更好的表達要傳播的產品內涵和讓目標消費者增強記憶的前提。

b、廣告時間的選擇:權據目標消費群體,選擇針對性的時間段,不同的時間段,觀看電視的群體也不一樣,所得到的效果也不同。試想,中高端白酒選擇晚上8:00前投放廣告,其目標消費群體大部分正在"推杯換盞”,其效果大打拆扣!

c、節目選擇:電視節目分為時事要聞、影視音樂、財經、衛生、教育、體育等。目標消費群體喜歡看什么節目,就應該在哪個節目里做廣告。

B、報紙廣告

報紙也分很多版面,如新聞、招聘、娛樂、體育等,閱讀的對象也不一樣,結合不同的版面和內容,針對目標消費群體,做一些有針對性的廣告,來推廣自己的產品。

C、業內雜志廣告

業內雜志如:新食品、糖煙酒周刊等其受眾者為廣大經銷商,對產品招商及業內企業形象起到堅強的推動作用。

D、戶外廣告

a、戶外廣告要有針對性,投放位置在目標消費群體非常容易看到的位置。金劍南的戶外廣告肯定不會樹在交通閉塞的農村。

b、店面廣告:可以在餐飲、夜場做店內廣告,K/A店做櫥窗廣告,BCD店可以在超市內或門頭做產品的宣傳廣告。

E、網絡廣告

a、網絡是新興起的一種很好的宣傳載體。互聯網的高速發展,網絡的內容豐富多彩,吸引了很多人加入。針對網站內容上的區別,企業來選定不同的消費群體進行宣傳,可以收到出乎意料的好效果。

b、開展網絡互動活動:企業在網站上舉辦一些與目標消費者互動的活動,在宣傳的同時,拉近與消費者的關系,在品牌與消費者之間架起對話與溝通的橋梁。

五:口碑宣傳

口碑宣傳是企業迅速占領消費者"心智”的黃金選則!一個消費者的滿意度可以傳播96位目標消費者,目標消費者再轉化成消費者,然后再通過口碑宣傳,達到倍增的效果!企業團隊的每個成員時刻不要忘記自己代表的是公司的形象。一言一行都要注意,從每個人開始,竭力要抓住每個機會,每時每刻都要做口碑宣傳。

六:公共推廣活動

利用獵奇心理,通過開展一些公眾關注的公共推廣活動,提高品牌在公眾心目中的影響力和知名度。

七:市場拐點

道家思想:一生二、二生三、三生萬物。毛主席講:"星星之火可以燎原”。在市場上,1個消費者接受我們的產品很容易,100到1000個也是一樣,從1000到10000個也不是很困難,但是從10000到100000個,這時候就是一個拐點。如果突破了,銷量就會大幅提高。中高端白酒通常以"餐飲帶動終端”,產品在餐飲市場有一定銷量后,KA、流通渠道企業未操作或未操作起來,這就是拐點沒有翻過去。

八:時事熱點

國際、國內大事,省內、市內的焦點新聞,都是可利用的資源。臺灣金門高粱酒利用臺灣三個在野黨的黨主席訪問大陸的契機,充分宣傳和炒作金門高粱酒作為帶到大陸的唯一相同產品,極大的提升了品牌效益。充分利用了焦點新聞。

九:公關思路

企業在工作過程中難免會跟相關部門發生關系,如衛生、工商、公安、稅務、勞動等部門。對于這些部門,建議企業的思路為:聘用從行政單位退休的人員,通過這種方式拓展企業在當地的關系網,可以讓企業得到更多的信息,少走彎路,加快發展。其次,企業內部要加強對相關法律法規的學習,增強這一方面的意識。如合同法、質量法等。

十:權威機構

企業要善于發現和積極加入權威的行業機構或部門,或者和權威機構合作。提高產品品質的可信賴性。宋河糧液攜手中國白酒"固態純糧發酵”,極大提升了品牌價值。

十一:服務至上

企業應充分意識:"產品是讓經銷商來銷售,而不是銷售給經銷商”!企業僅僅為庫存轉移,其命運將"曇花一現”!團隊應充分明白:"經銷商不是搞定的,而是感動的”,經銷商只有充分認可了企業,才能真正出其最大經濟效益!因此團隊人員應:具有良好的心態和努力勤奮、日清日高的心態。

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