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什么是網絡危機公關?企業網絡公關
2010-07-12 12:19:44 來源:網絡公關 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:1613

網絡危機公關 

   危機公關是指應對危機的有關機制,關鍵點公關認為,危機公關具體是指企業為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略,包括危機的規避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態過程。

   經過諸多案例的證時,關鍵點公關危機公關事業部認為,在web2.0時代網絡已經成為企業危機公關的觸發器與放大器:在網絡的作用力下,精英媒體時代轉向草根媒體時代,來自于網絡的企業危機一觸即發;隨著地球村時代的來臨,每個人都是演員,人人都有選擇的權利,墻倒眾人推,使危機事件不斷被擴大。企業必須與專業危機公關機構合作,加強網絡媒體監控,以加強自身網絡危機公關能力。

   互聯網的興起,改變了媒介與受眾之間的傳播關系,同時也改變了整個傳播的話語環境。人們開始注意到,很多新聞事件,都是從網上開始被人炒的很熱了,傳統媒體才開始介入,而傳統媒體的介入,又引起了新一輪的討論。如此循環,議程設置的掌握者,不再是傳統媒體手中的專利。而在以往,這是不太可能的。

危機公關解決

  將危機公關最基本的經驗歸為六個字,說真話,趕快說。如何趕快說,通過網絡公關不失為一條捷徑。網絡也是雙刃劍,由于網絡的介入,使得危機造成的負面影響也極易擴散,造成嚴懲后果。因此,之前有一個預警系統是必不可少的。要盡一切努力避免企業陷入危機,一旦遇到危機,就應該接受它,化解它,同時可以與愛牛網絡危機公關公司共同解決危機帶來的影響。

網絡公關特點

  意外性 : 危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度,是始料未及的。

  聚焦性 : 進入信息時代后,危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說,就象大火借了東風一樣。

  破壞性:由于危機常具有 “ 出其不意,攻其不備 ” 的特點,不論什么性質和規模的危機,都必然不同程度地給企業造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時間以及信息有限,往往會導致決策失誤,從而帶來無可估量的損失。

  緊迫性:對企業來說 , 危機一旦爆發 , 其破壞性的能量就會被迅速釋放 , 并呈快速蔓延之勢 , 如果不能及時控制,危機會急劇惡化,使企業遭受更大損失。


  第一個,最早包括現在客戶看的事件營銷,事件營銷我們做一件什么事讓大家關注了,有做得比較好的,口碑比較好的,王老吉賑災。做得不好的,東樓kappa女,挨罵了。

  第二個是口碑營銷的應用。我認為口碑營銷是新瓶裝舊酒。在網絡上將口碑營銷發揮到最大化,我們雇一群人發帖子,希望帖子進行轉載。實際上你雇了一批人發帖子,發了之后沒有網民去轉,這個不是口碑營銷。

  第三個是常規PR網絡傳播。
   
      網絡公關:第一,事件營銷有他一定的作為。第二,口碑營銷,我認為目前我沒有看到特別好的口碑營銷的例子。但是相反,常規的網絡公關傳播的作用是最大的。什么是網絡公關傳播呢?常規公關是報紙上發稿,找電視記者,開新聞發布會,我給你發一個紅包,來報道。這些東西有沒有用呢?在我看來是有用的。在網絡上是發新聞稿、做專題,一系列的東西,典型的例子微軟VISTA上市,沒有看到廣告,他全只投專題,新浪投一個,搜狐投一個,網易投一個,我記得VISTA上市的時候,僅僅一個月微軟投的網絡公關費是四百萬。這個東西,至少讓所有的網民知道這個上市了,他就是傳統的網絡公關服務。IT電器我們在做服務的時候發現,一個新產品出來,一個筆記本也好,一個電視機也好,相關的評測,一個汽車,各網站有評測,單純一兩篇文章沒有什么,當他海量傳播的時候,你去最終反過來調查的時候,他的效果是非常明顯的。我們調查觀眾怎么知道知道長虹等離子電視,他們不是從傳播的渠道,是從常規的網絡公關傳播。

  第四,網絡活動的應用。博客征文也好,某種車型試駕體驗也好,或者是化妝品發放、體驗這種網絡活動。網絡活動目前的應用,我覺得在網絡公關出現之前,網絡廣告有很多活動。今天我看到騰訊上有世博的傳遞活動。在這之前,MSN搞過一個慈善的活動,QQ搞過奧運火炬的傳遞活動,這些都是比較成功的網絡活動。網絡活動既不是網絡公關,也不是網絡廣告。他本質上策劃是公關,但是在投放過程中往往又伴隨著很大的廣告投放。他應該是廣告公關的一個雜合體。

  第五,危機公關。危機公關的應用是整個社會上最苦的一個話題。危機公關這一塊,去年12月份央視報道網絡黑社會,今年3.15又報道了一次,網絡公關從白變黑就是因為危機公關的應用。但是實際上他又是一個企業經常不斷面臨的事情。也是我們做網絡公關的人最重要的業務和應用。

  二、傳統公關公司介入網絡公關時機已晚

  現在網絡公關招投標講的都是一些基礎的知識。下面我們說說網絡公關和網絡公關的效果評價,以及費用、核定。今天網絡公關公司非常多,我看最新的一篇報道說,全國有上千家的這類型的公司。我去的好幾個群,一個群都是上百人,我在十多個群里面,我接觸的有三五百家公司。全國都有上千家,我覺得應該是有的。光我知道的就有上百家。

  這些公關公司都分哪些類別呢?第一類也是很重要的類別,也是占市場份額最大的,就是傳統的公關公司,比如說藍色光標的互動營銷,在今年初和去年底把互動營銷取消了。他要全面向網絡公關和數字營銷轉型。還有奧美,他本身不是網絡公關公司,但是他有他自己的部門。他的部門非常大。奧美互動前年就是一個非常龐大的部門。他的優勢也是在于他的客戶基礎,他的缺點是他們進入比較晚,這些公司大多數重視這些網絡公關都是近兩年的事,有的甚至是近一年半的事。我們公司的歷史,網絡公關做得比較好的公司一般來說是前三年成立的。這些公司介入比較晚,他們現在網絡公關的經驗比較少,而且人才累計不多。可是有一點,他們財力比較雄厚,我知道他們在到處高薪挖人,我們公司有一些人也會被他們公司挖走。到同行挖走的人是太好用了。

  第二,網絡公司開始轉型,很多新起來的公司號稱推廣型的公司,這類公司其實是網絡公關公司的前身,最早就是網絡推手的這些人。逐漸的發展,越來越多的企業雇員工,把這些從個人變成團隊,從團隊演變成公司。目前這些公司也是行業中知名度比較高的。相對來說,市場份額僅次于第一類的公司。這類公司相對優點是他的經驗比較多,做的時間比較長。缺點就是他出身比較草根,熟悉互聯網的實戰經驗的人相對多,而偏重于營銷積淀、積累,具備豐富的營銷理論,公關傳播長期經驗的人相對少。在這些公司中,我們也是屬于這一類公司,我們也一直在改進,一直不停的在學習,納入傳統廣告營銷人才,不斷改進自己,讓自己更加專業化。

  第三類,是其他類型的網絡公關公司。這一類公司也有做得很不錯的,典型的如口碑互動、1024,他們之前既不屬于傳統公司的轉型,也不屬于網絡推手這一類,而是看中了市場商機,我進入這個領域,專門從事這個。這些公司目前在公司數量上占我們這個行業的絕大多數。90%的公司都是這一類型。像雨后春筍一樣成立的。這些公司里面杰出的是少部分。這些杰出的公司形成了和前兩類公司抗衡的實力。

  第四類公司也是媒體報道多的發帖公司,水軍網絡公關。比如我們投標過程中,這些公司,我招一個標,是招水軍是不是一二三四類公司都可以應標的,不是,第四類公司有點類似于建筑行業里面的建筑公司、施工隊、辦公頭。發貼公司相當于施工隊和包工頭。我們最早沒有雇傭水軍的,我們認為自己招聘兼職,甚至專職,我發你公司,你在網上幫我發帖子。但是逐漸演化得一點沒有了。因為市場上涌現了無數的水軍團隊,雇傭水軍團隊遠遠比自己直接雇傭人管理成本和操作要簡單得多。就像IT領域,早期蘋果電腦是自己生產的,自己賣,今天他讓別人給他供。發帖公司和建筑行業的包工隊,他屬于執行層面的,他們缺乏的是策劃、項目管理能力。他們的優勢是執行力,在低層次的發布、刪帖,他們的人數優勢和執行成本上占據優勢。他們跟前三類公司屬于上下游的關系。如果一個公司具備自己的策劃人、具備自己的媒介人員,具備自己的文案人員,可以直接雇傭水軍團隊。你不具備這些人,你就用水軍。我只能砌一個磚頭,但是你讓他蓋一個大褲衩(中央電視臺新址),他非蓋倒了不可。

  三、網絡公關效果如何評價?

  我的客戶最關注的是三個方案,第一,創意,你有沒有很亮的點子,一看上去眼睛一亮的點子打動我,其實這是屬于創意層面的,之前的營銷堂講過很多,我上一次來也講過一些,今天不是探討的主要東西。第二,我投這些東西能夠有什么樣的效果,能給我帶來什么樣的效果,我怎么衡量你傳播效果的好壞。這個時候甲方面臨著,我拿什么標準來衡量。乙方,我怎么說服甲方這個東西能信服。這個我覺得是每個網絡公關項目必備的第二個客戶關注的話題。第三,價格,多少錢。基本上談案子,作為一個網絡公關項目,不論甲方乙方面臨的都是這三個問題。

  我們今天講網絡公關效果的評價,從邏輯分析來看,我們給它分類,它分為四類,第一個,甲方評估模式,我是甲方,我說你好你就好,說你不好你就不好。這是一種評估辦法,也有這個評估辦法,我們接觸的客戶也有。我們在做服務淘寶和美的的時候就簽署了這樣的合同,他合同里面有一部分費用,我在美的的時候我簽署的是一個月42萬,其中40萬費用是基于我們計算評估的成本,還有兩萬是他評估的時候收的。原來要的比例很高,后來我們不同意,兩萬塊錢就是他的評價,評價好,兩萬塊錢給我們,覺得不好,不給我們。07年第一次服務淘寶,18萬加5萬。18萬是基本費用,5萬是淘寶給你打分。我可以給你1萬,也可以給你5萬。但是這種模式有點像霸王條款,你沒有辦法。你想接這個客戶,比如說搜狐牛,他非要附加你這個霸王條款,我想接受沒有辦法接受,要是小客戶,我肯定就不接受了。這是甲方的評論模式。在甲方品牌比較強勢的時候,他會采用這種模式。

  另外一種是乙方評估的模式。我自己來報我什么效果,我做的傳播會達到多少點擊率、多少回復、多少自發轉載,最后我告訴你什么結果,我達到這個結果。這個結果是什么,我就給你效果報告。我們也提供第三方的報道,有的是第三方出的,有的是自己出的。這是乙方評論模式,乙方評論模式我認為相對也有問題,有虛假點評的問題,有虛假回復的問題。但是我覺得相比甲方的模式好一點。但是往往乙方評論模式是,客戶接受不了。你做成什么樣就是什么樣,你說什么樣就是什么樣,但是市場上,在往往遇到一般的品牌,而這個公司相對比較強勢的時候,傳播的方面比較強的時候,經常采用他們的評估模式。比如說你和搜狐簽約,怎么評估我,搜狐怎么評估怎么算,你客戶說了算,沒門。這涉及到甲方乙方誰是老大的問題。

  在我們網絡廣告領域,第三方評估模式,既不是甲方評估,也不是乙方評估,我找第三方評估。新浪也好,搜狐也好,好耶出具一個第三方評估報告。在網絡公關里面也有人這樣做,阿里巴巴每半年搞一個調查公司,請機構調查,我達到幾個點,他說跟你簽合同,你要掙錢,就必須簽署,你達到這個指標,我給你多少錢,達不到給多少錢。這是第三方評估模式。第三方評估世界上一百個客戶只有一個客戶選用。因為評估費用太高,有時候評價費用甚至高于傳播費用。請尼爾森,你給他兩三萬他不做。要不就是十萬、二十萬三十萬,這些費用我要做傳播多好。第三方的評估公司是一個空白,每個公司每個人如果對這個有興趣,專門這一塊是一個很大的市場。沒有專門的第三方提供合適、低廉、真正的評估解決方案。

  還有一種綜合評價模式。甲方乙方第三方沒有完全覆蓋,還有一種綜合評估,他既不采用甲方,也不采用乙方。在我們服務的客戶中,你要提供你的乙方報告,同時輔助于甲方的數據調查。我們服務長虹的時候,我們要提供傳播報告給長虹。我們在做什么事。第二,我們要到賣場里,我們當時負責北京,客戶又在成都、重慶、上海、蘇寧、國美、大中發問卷,到底你聽說過長虹沒有,你從哪聽說的。這種線下調查。他是偏甲方的調查。甲方評估和乙方評估結合,最終來決定你的傳播是成功的還是失敗的。

  以評估的模式來分,在網絡傳播分為幾種,一種是網絡評價模式,僅僅是網上傳播。絕大多數網絡公司都是網上評價,我發了,有多少人看了,多少條鏈接,推了多少條。第二種是線下評價,線下評價,我去中關村賣場里發問卷調查。這是線下。現在可以評估線下的效果好壞,我從客戶的電話量,一切都屬于線下評估。另外一種是線上線下綜合評估的模式。在公關公司里面偏重于線上的評估。線上的評估更多的是成本、傳播多少量來匯報,客戶更偏重結果性的評估,你究竟給我達成一個什么結果。我覺得比較全面的就是線上線下綜合模式,線上達到什么樣子,一個匯總,我在線下調查的又是什么樣的結果。下面的調查是如何的,這個也是如何的,下面又是如何的。這樣的評論就更全面一些。我們在無數的案子中,決定一個客戶掏不掏錢很重要一個就是要讓客戶相信傳播的效果。他沒有傳播之前,如果你做到了,客戶掏錢,作為甲方,我能夠評價,我也放心去花這筆錢。

  四、網絡公關的費用如何確定?

  下一步我們講網絡公關的費用是怎么確定的。

  第一種是發布計費。通常在小公司里面,在市場上絕大多數的公司都采用,我回一個帖,三毛、五毛錢,這種的計費模式,就完全按照發布量來計費的,在市場上占的數量非常大。這種是以發布計費的模式。

  第二種模式就是服務計費。通常甲方是品牌企業。我一招標招一年,往往不是簡單的一個發布,而是全年的預算多少錢,我估計每個月的費用多少錢,每個月我給你多少錢,你給我做多少事實這個事里邊不是每個月單價的疊加,而是更主要偏重服務。我所接觸的,基本上我們在接觸了用全年的客戶里面,有30%、40%都采用服務計費的方式。計服務費,一個月六萬、六十萬還是一百萬,就是服務費,包括監控、策劃、差旅、幫你發布什么東西,幫你去管理什么東西。這些東西是服務計費模式。

  第三種就是發布計費加服務計費是結合型的,我收一定的服務費,包括一部分,但是又不包含全部,我又計一部分傳播費用。服務費加傳播費。這種模式的缺點和優點,等于是前兩個的結合。第一個,剛剛接觸這個項目,做網絡公關的客戶,我還什么都沒有做,你先讓我掏十萬塊錢的服務費,我不敢掏。你收的服務費標準高,我只收了三萬塊錢的服務費,還不是全掏,傳播的時候你還要掏傳播費。這種模式相對來講,客戶接受度更高一點。甲方遇到突發事情的時候臨時追加的預算。本來我預計的傳播,我本身傳播時候的服務費,我傳播上有單價,我再遇到一個臨時的事情,現在青海地震了,我想借助這個地震做什么事,傳播。這屬于去年底策劃的時候沒有想到的,我臨時的增加傳播,增加傳播按照傳播合同的費用重新追加。這種模式,現在有越來越多的企業采用比較多。我們公司絕大多數到目前服務的,有百分之九十的項目都屬于第三種類型。發布計費和服務計費結合的模式。

  第二步,從乙方角度來講報價有幾種方式。從客戶角度怎么來確定預算。

  第一,比例確定法。我的傳播費用一千萬,這里面電視占多少,報紙占多少,網絡占多少。根據比例確定招標。這種模式尤其在大公司里面實行得非常普遍。我把全年的總的預算確定,再把每個分步預算確定。到底比多少合適,其實比多少合適我認為沒有一個合理的概念。公司的分布,一般大公司在網絡營銷的費用占得相對較低,因為他更偏重于品牌廣告,我砸央視,一天一個奧迪。所以他相對來講,網絡傳播的費用和網絡公關的費用占得比例相對低。我們看了,有占5%,8%、10%、20%.我們所接觸的比較重視網絡公關的公司一般沒有超過20%的,一般高于10%.10%到20%之間。有的小公司他投戶外投不起,他就投報紙和網絡,這個時候網絡會占30%到50%.IT類產品網絡投放比較多,普遍上網的人群比較多。如果我的企業是做傳統的渠道銷售。比如說哇哈哈的,他的費用肯定是投到超市渠道最多。但是如果是鉆石小鳥,我在網上投放的比例就挺高。他們的比例多半投放在網絡。這是一種比例投放法。

  第二種,固定費用法。這種并不多見,往往是大企業在做網絡第一次嘗試性營銷的時候,會采用這樣。我企業以前沒有做過網絡營銷,但是我要嘗試做一下,我掏出一筆錢,我這支雪糕沒有吃過,拿出十塊錢嘗一下。我企業一年幾個億的收入,拿出幾十萬、一百萬嘗試一下。這種固定的費用隨著網絡公關、網絡營銷逐漸的熱度提升,會采用的企業越來越少。但是目前來講還是相當多的,有相當多的客戶說我現在就是要花三十萬、就要花十萬,就要花一百萬、二百萬。我按照費用來花。

  第三種,招標核定費用法。我也不說多少錢,你們隨便報,報完之后我再選。去掉最高價,去掉最低價,中間價里面選一個。這個方法好在,客戶不知道現行的市場價格,也不知道網絡公關的價格多少,我這種方法沒有錯,我多找幾家挑。網絡公關和建筑行業不一樣,建筑行業是你有圖紙,鳥巢,我確定了用多少鋼材、多少水泥,這個價格算下來差別不大。策劃千差萬別的情況下、創意完全不同的情況下,價格完全不一樣。有的人報二百萬,有的人報五百萬。但是你最終還是不知道怎么選。

  第四,臨時追加辦法。現在企業也是越來越多,主要是危機公關的時候,我今天來路上有人打電話是危機公關的。有人借勢,王老吉捐款,肯定是屬于臨時追加預算。

  五、企業尋找網絡公關服務商的幾種方式

  下面我們講企業尋找網絡公關服務商的幾種方式。目前我經歷了上百次的各種投標,我把他分類成四種模式:

  第一類是招標。在我們公司當前的現狀下,這不是很好的方式,因為我們公司太年輕了,三年時間,大家也看到了央視和黑社會,還存在一種情況,這個行業存在相當多的公司,我投了標,你不給我中標,我就發文章抨擊你。在目前情況下,網絡公司公開招標,造成了你如果招五十家來談,最后可能十家是守法的,有四十家不守法的,你就會多了四十家仇人,就會有四十家公司發你負面的可能。我不點名,但是我知道這個行業有很多家,至少我們是不會這么做。但是我知道很多同類公司有這么干過。我去競標,拿到標,就沒有問題,拿不到標,我就發文章抨擊你。在這種情況下公開招標將來會成為我們這個行業可能一個很好的選擇,在目前來說它并不是最佳的選擇。

  第二類是邀標。邀標是招標的變種,等于是一個縮減,它類似公開招標,但是和公開招標不同,我們是限定幾家,我定向邀請這三家、五家,或者七家八家來談。而這些家相對來講做得規模比較大,口碑相對比較好,去邀請他來投標。而這種模式我覺得優點比上一方面要更好一些。在今天來講,很多網絡公關,因為互聯網是很透明的,就像透明的水晶一樣。你今天招標,明天那些競標的,不管你選沒有選中他,他就會迅速的傳播。這個時候更少家的參與,會為將來傳播的時候保密性有更好的保障。千萬不要在危機公關的時候采用邀標的方式,只要危機公關采用邀標的模式,必然會導致危機公關的價碼直線上升。我們招一個標,都是企業來找危機公關,找這家公司,這家公司分別去網站、報紙詢價,報紙不是說不給糾正問題,而是直接報一個高價,比正常價格高很多倍。危機公關不太適合邀標的模式。

  第三,議標。最適合在初次嘗試網絡公關,在合作得比較愉快的前提下,進行延續服務的時候,很多客戶采用議標的模式,議標最大的好處是保密性強。創意和價格的談判,可能不涉及到其他的不熟悉、對團隊的了解,這個方式最大的好處和壞處跟前面相反的,第一,它的價格比較沒有了。但是好的是保密性強。保密性還是要求比傳統廣告要高。百事可樂知道可口可樂投央視廣告了,沒有什么事。可是百事可樂要是知道可口可樂知道今天在網上搞了什么網絡炒作,那麻煩大了。我們在做大品牌傳播的時候,市場上誰最好,誰知名度最高,誰的口碑最好,我干脆直接找這家來談。

  除了上面三種模式,還有第四種模式,特殊的:入圍資格考試,大品牌企業,他像考公務員一樣,入圍資格考試的招標,騰訊他們這樣干過,我招標,但是我文件發的東西根本不是我要做的東西。我說我今年騰訊做一個拍拍的促銷活動,就這個促銷活動你給我提一個網絡傳播方案,就比這個案子,既看報價,又看傳播方案。你好好做,做完之后你拿下來,他要傳播的東西跟你這個八竿子打不著。包括中興也這樣做過。這種模式,企業考慮到前景,我公開招標的時候面臨著可能是怕我傳播的方向泄露。但是我定向議標,一家一家的議,沒有比較沒有選擇,未必是最合適的。這時候我采用這種考試的方式來進行評選、合作。這種模式有相當的好處,相當的好處就是我既考量你公司的實力,也不泄露公司傳播的產品和策略方向。東風汽車招標也是采用這種模式,你來答卷。這里面也有一個問題,很多公關公司面對這種問題的時候,他采用有一種方式導致考試方式也是無效。我在應標考試性招標的時候,我派公司最好、最強的人去做。等我入圍了,我派一幫人去做。你考試考的根本不是要做執行的這個團隊。

 

Tags:網絡危機公關,企業網絡公關,什么是網絡危機公關? 責任編輯:愛牛網絡
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