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如何做好“新聞營銷”
2010-07-12 16:31:51 來源:新聞營銷 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:1251

“新聞營銷”已成為時下頗有成效的營銷方式。那么企業要如何做好“新聞營銷”呢?

 1、努力挖掘、升華新聞事件中的積極意義。伊拉克戰爭爆發后,許多企業覺得這是一個“負面的、不好的新聞”。但統一潤滑油卻捕捉到了全球呼喚“和平”與“理解”的聲音,其廣告語“多一些潤滑,少一點摩擦”一經播出,立刻得到全人類的共鳴;非典、禽流感、海嘯時期,格蘭仕向小湯山醫院、疫區、災區捐贈微波爐,不但為企業帶來良好的公眾形象,其產品的消毒、衛生、健康特點也迅速放大,成為公認的“廚用家電”第一健康品牌。

2、“新聞營銷””應注重“短、平、快”,速度取勝。重大新聞事件一旦發生,即刻成為政府、媒體、網絡、公眾關注的焦點。2001年7月13日,薩馬蘭奇剛剛宣布中國申奧成功,記者新聞稿還沒見報,海爾僅花30萬元制作的祝賀片“全球海爾人熱烈祝賀申奧成功”已經在央視播出。當夜,海爾集團的熱線電話被消費者打爆,相信國人在多年后再回味這一歷史時刻,第一個想起的民族品牌就是海爾。

  3、注意傳播策劃的整體性和延續性。除必備的新聞敏感性外,企業隨事件演進過程中所體現出來的不同特點選擇不同的傳播方式。事件的發生都有一個從萌芽到高潮、結束的過程,這就要求企業在新聞事件發展的不同階段隨機應變,選擇最適宜的傳播方式。體育營銷是現代企業提升品牌知名度,擴大市場半徑的優質“催化劑”。遺憾的是,往往是賽事剛開始,大家都出現在賽場,一窩蜂似地大搞冠名,大投廣告。但賽事剛一結束,又全體“銷聲匿跡”。這樣的營銷方式,說得好聽點可以與“事件營銷”沾邊,說得不好聽純粹在“出錢買熱鬧”。“雅典奧運倒計時一百天”,高露潔冠名央視“千秋奧運”欄目,提前為“新聞”預熱,在8月賽事緊張、觀眾無暇看廣告時,已經收到了滿意的傳播效果。祝賀申奧成功——倒計時——冠名三分鐘加時賽,海爾無疑是雅典奧運年中最聰明、最會玩“新聞營銷”,收益也最大的企業之一。

  4、適時引導“新聞”向“營銷”過渡。營銷的最終目的都是賣產品,新聞營銷也不例外。“芙蓉姐姐”等網絡“脫衣”的目的是為了聚集眼球,快速“出名”,企業“新聞營銷”的目的無外乎提高企業、產品知名度,提升企業公眾形象,擴大產品銷售范圍。新天葡萄酒揭露中國葡萄酒業洋垃圾事件,奧克斯拋出空調成本、技術白皮書,都是有效推動“新聞”向“營銷”過渡的典范。

  5、企業制造“新聞營銷”要注重“規模效應”。“炒作的最高境界就是反炒作”,要想快速實現品牌“突圍”,必要時候還可以“制造新聞”,但要注重“規模效應”,才能收到“提升自我,打壓對手”的效果。2003年下半年,通訊業連鎖大鱷中域通訊入川,頭幾個月的市場業績慘淡。因為成都通訊業基本由迅捷通訊、泰立通訊、國美、蘇寧等大腕把持,他們最擅長的手段就是低價賣部分“特價機”,這種赤裸裸的價格戰對于剛入川的中域通訊來說是承受不起的。通過分析考慮,中域決定偷換概念,將成都太升路翻新的二手機同特價手機劃等號。9月9日成都15頻道強勢欄目播出記者拍攝的手機翻新全過程《特價手機有貓膩》;22日《成都商報》以1/3版面配圖登出《歪特價手機,兩元錢能買證兒齊全》文章,消費者一片嘩然。中域接著在報上、橫幅、宣傳單上在四川所有手機賣場打出“到中域買放心,中域通訊城不賣特價機”口號。到11月份,中域不僅在成都站穩腳跟,還一鼓作氣在四川省內開拓了多家連鎖加盟店。

6、找出產品獨特性、唯一性,制造“品牌區隔”。創維彩電“不閃的才是健康的”,使得中國彩電行業在經歷純平、逐行風暴后,迎來了“高清風暴”;“農夫山泉有點甜”繞開“純凈”壁壘,獨樹“天然水”概念,讓養生堂飲用水有限公司迅速在眾多飲用水企業中脫穎而出,成功晉升三甲;雕牌洗潔精“干凈的盤子會唱歌”,著實為雕牌大撈了一把。

Tags:新聞營銷 責任編輯:愛牛網絡
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