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新聞營銷,深度打造企業品牌
2010-07-12 16:30:27 來源:新聞營銷 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:1504
“渴了,累了,喝紅牛!”一條廣告語打了八年,終于象抗日勝利一樣走過了艱辛,創造了今日紅牛的輝煌。但細觀該品牌的發展歷程,幾多辛酸幾多汗水。支付了大量的廣告費用,歷經八年持續抗戰,銷售業績剛剛到達十來個億。銷售業績的增長和費用支出的不成比例,引起業界的關注。八年抗戰的結果,尚不如國內一些后起之秀之表現,哀哉、悲哉! 

  紅牛的廣告訴求非常明顯。紅牛“提神醒腦、補充體力”兩大功能的訴求成就了紅牛曾經的輝煌,紅牛成為能量的補充劑。紅牛在營銷執行中通過單一的運動模式體現,雖然能夠體現紅牛的活力,但只是蠻牛式的運動活力。 

  中國人受幾千年儒家和道家思想的影響,講究剛柔并濟,講究力量、速度等力的因素和技巧的結合,更加講究的是智慧。如果紅牛的初衷是“腦”和“體”并舉的話,那就是以后的路走跛了,紅牛丟失了“大腦”,丟失了“大腦”的紅牛走起路來是跛腳的。   

  再如,康師傅在飲料市場的一貫做法是:明星代言+廣告轟炸+終端控制,這種模式在短期內會產生很大的經濟效益。但是,如此粗糙的廣告模式需要巨額的廣告成本支付,對終端市場的強盜式的掠奪終究會造成一片抗議之聲,最終會失去其在業界的名聲。看似成功的康師傅飲料,它的營銷成本更是昂貴:巨額的廣告支出+業界的名聲,而后者的付出雖然無形,影響卻極為深遠。 

  成就一個企業品牌的是名聲,使企業失去優勢的依然是名聲。名聲,這把雙刃劍,劃開了諸多企業成也蕭何、敗也蕭何的現代版本。紅牛單一的運動模式造成了紅牛的跛腳走路、投入和產出的嚴重失衡;康師傅的成功付出了廣告費用和業界聲譽的雙重代價,結果都不是很理想的。能否有萬全之策,可以低投入、高產出,同時又可以塑造業界的名聲? 

  應運而生的新聞營銷恰逢其時。新聞營銷的出現是企業界自身運動的一個結果,是和現實互動的過程,是對企業自身發展積極的探索,是企業界對自身和社會的雙重關照,是現代社會發展的必然產物。 

  新聞營銷從專業的角度來分析,它屬于深度報道。“渴了,累了,喝紅牛!”,只是企業一種簡單明了的廣告語,它依靠強度和高頻出現率來沖擊人們的感官,時間久了,肯定會造成人們感官的疲勞,而廣告語雖然被人們傳誦的耳熟能詳,但廣告語依然是廣告語,并沒有給企業帶來實實在在、看得見、摸得著的利益,這是廣告成本巨額而收效甚微的深層次的原因。 

  明星代言如同曇花一現,巨額的財富流進的是代言人的口袋,而企業失去的是不喜歡這個代言人的那一部分的顧客。倘若不喜歡這個代言人的人越多,企業的目標顧客流失的也越多。而明星不可能被所有的人喜歡,這是不可更改的事實。這也是造成廣告成本巨額增長,而一直沒有成效的原因。通過某權威調研機構的調查,因為一部分人對某女明星的不喜歡,而對她所代言的任何產品,連了解的興趣都沒有,而且還會生出深度的厭煩之感。也就是說,即使她代言的產品再好,也無法打動這一部分顧客的心,企業最終將會永遠失去這一部分終端用戶。如此看來,明星代言并不是企業宣傳的最佳方式。 

  無論是廣告,還是新聞宣傳,最終的目標是打動受眾,促使受眾產生購買行為。從這方面來說,新聞營銷有其廣告所不具備的特殊魔力。 

  新聞營銷是一種深度報道。這種報道挖掘企業新聞背后的故事,在宣傳企業的方式上采取迂回的戰術,交待企業創業的來龍去脈,把企業的文化理念、人本關懷等等傳達出去,動之以情,曉之以理,目標受眾在潛移默化的受到新聞影響的同時,也在心理上認同了該產品。關于企業的一切的一切,都是對企業的深度宣傳,這種更加具有人文關懷的宣傳具有可讀性和感染力,能夠引起讀者的閱讀興趣。這在網絡時代、在企業最稀少的資源是消費者的眼球、是消費者關注的目光的時代,這種吸引眼球的能力就等同于企業的經濟實力。 

  在品牌的生命周期越來越短的現在,牢固地把握消費者的心情的是困難的。單純的廣告宣傳無法達到吸引消費者關注的目的,而企業的新聞宣傳則可以達到對消費者深度吸引的目標,牢牢的把握消費者的消費心理。

Tags:新聞營銷 責任編輯:愛牛網絡
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