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只有回歸本質,營銷才能發力
2010-07-12 15:13:02 來源:新聞營銷 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:617
市場化時代,營銷成了企業的救命草。所有的產品,好像只要套上了營銷戰略,就似乎會有了生路。但是,營銷到底是什么東西?我們有沒有認真思考過這樣看似簡單的問題?
     有人會將營銷與廣告、促銷混為一談;有人會認為營銷就是追求銷量和市場占有率;更多的人會將營銷當成惡拼對手的武器,比如價格戰、廣告戰、公關戰……
     上謀咨詢認為,只有認清了營銷的本質,營銷的價值才能真正釋放,營銷才能真正幫到企業。
     那么,營銷的本質問題是什么呢?
     上謀咨詢將營銷的本質問題概括為三句話:


第一 、做對事 --- 真正理解消費者


     理解消費者是營銷最本質的基點。
     總有企業強勢地向消費者宣導他們的產品,倡導他們所謂的概念消費,總想去教育消費者,卻想不到營銷已恰恰偏離了正軌。
    為什么?
    因為消費者沒有需要被企業告知,更沒有需要被企業教育!
消費者需要的是被了解,真真切切被企業所理解。這樣,按照消費者的要求去開發設計產品或服務,才可能被消費者所接納。
    另外,我們的企業常常將行業的數據作為理解市場的依據,而不知道市場永遠大過行業,行業無法代表市場;還有的企業將競爭對手的變化理解為市場的變化,對手做促銷,我也跟著搞促銷,全然不研究自己到底需不需要。 更有企業誤將營銷創新當成市場變化,比如我們的國產手機市場,2005年以后,一些營銷創新之道已玩不轉疲軟的手機市場了!
    為什么?
    因為營銷最關鍵的層面還得回到最本質的點上,即消費者自身需求的變化:從關心價格到關注界面的人性化,從追求時尚到追求價值的細分……
    離開了對消費者把握和理解,任何喧囂的營銷都是形式,治標不治本!


第二 、回歸4P的基本層面


     無論營銷如何創新,回到消費者身上,他們最關注的仍然要素是價格和產品本身,而能夠影響消費者最基本的要素仍然是促銷和廣告。
     上謀咨詢認為,任何市場努力,如果不能夠與營銷的基本層面結合,最終還是無法解決問題的。

【關于產品】
     中國企業普遍習慣于將價格要素疊加在產品之上,將降價能力當作產品的核心競爭力。
     其實,價格完全是獨立于產品之外的要素。產品定位,還得回到產品本身。
     產品之所以能進入市場,是因為產品本身能滿足特定消費者群體的需求,而這種需求對消費者而言是有價值的。
     作為企業,我們不要過于關注錢從哪里來?到哪里去賺錢?
     而要更多地問自己----“我的產品從哪里來?產品到哪里去?”
     我的產品能解決特定消費群體的特定的需求嗎?我的產品構建了自己的核心價值嗎?
     ……

【關于渠道】
     我們完全可以這樣說,中國企業與跨國公司營銷水準的最大差距不在產品,不再營銷模式,不在促銷與廣告,更不在價格,而是輸在渠道上。
     渠道代表著一個企業營銷的水準、寬帶以及這個企業營銷所覆蓋的面積。
如果你的產品要進入目標市場,渠道就是的你的生命通道。沒有渠道,最好的產品,也只能困死在圍城中。
     如何構建渠道,關系著企業營銷的成敗!

【關于消費者】
     營銷的整體驅動靠什么?當然是靠消費者的需求!
     但是,你能很自信地說“我真正了解消費者嗎”?當你看到寶潔投入70多個市場專業人員在專門研究中國消費者的消費喜好時,你還能說自己很了解消費者嗎?
     我們國內有許多企業做了多年的市場,對他們來說,準確的界定消費者是誰,似乎都是一件很難的事情。談到如何把握和理解消費者,就更是霧里看花了。
     更有一個奇怪的現象,我們經常會對同行、對手了解甚多,而唯獨對消費者知之甚少。
     所以,我們會經常看到這樣的結果,那就是同行之間花費大量的精力和資源進行惡性競爭,而對于消費者真正關心的東西,卻沒有人愿意真正認真地去投入,從而導致三敗俱傷。

【關于廣告】
     廣告的力量是有限的,廣告的浪費也是很驚人的。
     廣告不是營銷的主桿,廣告更不是品牌值的簡單累加。
     上謀咨詢建議,在品牌建設和營銷推廣上,財大氣粗的企業不要過度依賴廣告,這只會加重企業品牌的“空心化”,加劇企業的“虛胖”;
     中小企業更需慎重地運用廣告,要好鋼用在刀刃上。關鍵資源和精力要放在研究消費者和產品建設、品牌價值、營銷體系的建立上,做好整合傳播,“能少投的廣告盡量少投,能不投的廣告盡量不投”,千萬不要讓自己的企業從負數做起。


第三 、讓營銷成為行動而不是概念


     營銷的核心是什么?是概念?是賣點?還是思想?
    上謀認為,這些都不是營銷的核心部分。
    企業的任何戰略構想,都必須基于對客戶需求的深刻理解,基于對環境和市場運作能力的深刻理解。因此,企業的    營銷戰略不是概念、思想,而是實實在在的行動!是切實的執行!
    為了營銷落實到行動上,我們必須做到:
    ·產品與服務以持續地創造顧客價值為起點,這應該成為企業策略的內在標準及營銷行為的準則;
    ·在品牌認知上對客戶做足功夫;
    ·將最佳人才放在最接近行動的一線
    ……
Tags:新聞營銷 責任編輯:愛牛網絡
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