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DCCI視點: 解讀廣告聯盟網絡營銷12種趨向
2010-07-15 11:29:46 來源:網絡營銷 作者:愛牛網絡 【 】 瀏覽:757

“DCCI 2010年中國互聯網調查數據”顯示,2009年廣告聯盟網絡營銷市場呈現十二種發展趨向。
  趨向1:廣告聯盟依然以服務中小企業為主,品牌廣告主占比將進一步加大,同時廣告主對廣告聯盟各方面綜合實力要求越來越高。 一直主要以服務中小企業網絡營銷的廣告聯盟,未來相當長一段時間內中小企業客戶依然是其服務的主體。但隨著各大綜合廣告聯盟規模、覆蓋的網站數量的加大,在有效整合互聯網長尾流量基礎上,將獲得品牌廣告主較高認可,品牌廣告主如GE、海康人壽等廣告主網絡聯盟廣告投放占比將進一步加大。同時品牌廣告主的加入,對廣告聯盟的要求將更高,如聯盟運營、聯盟市場規模、聯盟廣告計費方式、廣告投放技術和精準性、廣告效果及效果分析等各個方面,都將成為影響廣告主選擇廣告聯盟的因素。

  趨向2:廣告聯盟未來將以更加開放的服務架構響應廣告主的開放性需求。廣告主為了更好的推廣自己的產品和服務,逐漸將自己的商業構建在溝通、互動性強的網絡平臺上,在自身的商業系統中也利用SOA、Web2.0等優秀思想,主動、廣泛、深入、戰略性地構建開放性系統平臺。廣告聯盟作為廣告主企業營銷的一部分,不再僅僅是一個廣告系統,它必將以更開放的服務架構滿足廣告主的開放性需求,使廣告聯盟平臺與廣告主商業系統融合,幫助廣告主對資源進行總體、專業、細分的動態即時管理。

  趨向3:廣告聯盟網絡廣告投放從粗放型向精準型轉變。廣告聯盟以區別于傳統網絡展示廣告的關鍵詞匹配技術、廣告更具針對性、廣告形式多樣化、低成本、高性價和獨立的投放監測系統等特性,近年來取得了快速發展。繼Google收購DoubleClick以提高GoogleAnalytics產品能力,并優化GoogleAdsense和GoogleAdwords產品之后,百度于今年8月正式上線百度統計產品,以進一步提高百度聯盟廣告投放效果。而億瑪在今年年初也開發了廣告投放和廣告監測系統并免費為客戶使用。廣告聯盟網絡廣告投放中各種技術的使用,使廣告聯盟廣告投放由粗放型向精準型轉變,同時也提升了廣告聯盟廣告效果,為客戶帶來更高的廣告投資回報。

  趨向4:網絡媒介流量分散化、去中心化趨勢加劇,通過技術實現集中采購、分布投放,從而實現效果聚合和精準營銷的運營平臺才是真正的贏家。根據DCCI Netmonitor網絡監測數據顯示,綜合門戶受眾月度總頁面瀏覽數和月度總訪問時長分別占27.1%和23.2%,門戶之外其他領域兩項指標總的占比均超過7成以上,而前十名之外的各領域兩項指標與綜合門戶幾乎持平,網絡媒介流量分散化、去中心化趨勢進一步加劇。媒介的碎片化、傳播的去中心化,受眾的分散化情況下,通過技術實現集中采購、分布投放,并實現效果聚合和精準營銷的運營平臺才是真正的贏家。因為,在媒介碎片化的情況下,通過單一媒介影響受眾的難度增大,只有通過技術平臺才能實現集中采購數量眾多的碎片化媒體,然后,通過數據挖掘技術進行精準式的分布投放,從而實現效果聚合,精準營銷。

  趨向5:廣告聯盟由單純通路進化為開發式的媒體運營平臺。 經過近年來的發展,廣告聯盟已經由單純的網站主與廣告主之間的廣告投放渠道,進化成廣告聯盟媒體運營平臺——更加開放、廣告投放更加精準,采用先進的網絡廣告投放系統和廣告效果監測技術平臺為客戶服務,從而使廣告主、網站主和聯盟自身同時獲益。同時,該平臺的媒體屬性進一步增強,廣告聯盟近年來的高速成長,使其價值不僅僅局限于網站主與廣告主之間的廣告投放中介,必然向媒體方向發展——即通過有效整合旗下網站內容,形成良好的系統內容載體,如IT分眾為其合作網站提供了豐富IT相關內容,同時也能夠根據內容進行精準的廣告投放。

  趨向6:簡單追求規模、數量、折扣的集中采購,將會被兩端分布中間聚合式的開放廣告聯盟以及更為開放的廣告交易平臺所取代。廣告主對媒體、代理的依賴正在轉化為對受眾和智慧的依賴。一旦具備了對媒介、受眾進行精確選擇、分布投放、效果聚合的能力,網絡廣告代理商的集中采購權力將會因為品牌廣告主將采購投放權利收回而嚴重萎縮。巨大的中游——廣告代理行業可能只能主要依賴企劃制作而生存,除非他們能夠抓得住某一種基于巨大技術平臺并且聚合優質媒介受眾資源的廣告采購與投放系統。簡單追求規模、數量、折扣的集中采購,將會被兩端分布中間聚合式的開放的廣告聯盟以及更為開放的廣告交易平臺所取代,因為后者的即時服務能力、費效比、精準度遠非前者可比。

  趨向7:各廣告聯盟依然以發展流量貢獻高、廣告效果好的高質量成員站點為主。廣告聯盟中優質站點與中小網站在流量貢獻與廣告收入上呈現二八效應,占百分之二十的優質網站對聯盟流量與廣告收入的貢獻高達百分之八十左右,所以廣告聯盟將依然以發展高質量站點為主。而占百分之八十的小網站存在流量作弊等常常存在不誠信行為,廣告聯盟的嚴格監管經常導致小網站被封,這些不穩定因素使中小網站發揮作用不大,但是在互聯網媒介碎片化加劇的情況下,中小網站數量依然在廣告聯盟中占有較大的比例。

  趨向8:廣告聯盟為聯盟合作伙伴提供WEO的服務將成為趨向。聯盟合作伙伴不僅僅需要SEO,還需要真正的WEO(Web Efficiency Optimization),如他們急切的加入廣告網絡、加入流量聯盟、加入開放平臺、歡迎爬蟲、用開源軟件架構網站應用服務、執行Web Service標準升級版、鏈接/再鏈接、開放API給所有需要的人、支持所有RSS、收藏/推薦/點評/標簽必不可少、博客推廣/論壇推廣、Web Analytics……因此,網站聯盟在提供廣告的同時,需要成為聯盟合作伙伴數據、服務的提供者,成為其WEO的服務提供者,其中包括視力跟蹤、鼠標跟蹤、網站訪問熱圖、富媒體分析、焦點分析、品牌口碑監測、廣告追蹤監測、Web analytics……,這樣才能形成最長久的核心合作伙伴,而這種合作伙伴一旦對接輕易不可替代。

  趨向9:廣告聯盟誠信環境得到進一步改善,健康產業生態逐步形成。一直以來,作為廣告聯盟兩大主要參與主體,某些小網站主和不規范的廣告聯盟,都存在作弊或欺詐等等諸多不誠信行為。如,網站主通過竊取流量、誘導點擊、強制點擊、程序模擬點擊、關鍵詞堆砌、垃圾頁面、隱藏點擊等方式進行流量作弊或點擊欺詐;而一些廣告聯盟則通過不透明或過度扣量、惡意封號等手段侵吞網站主收入。這些最終導致了廣告聯盟與網站主之間相互的不信任,制約了廣告聯盟的良性發展。但是,這一問題正逐步得到解決。采用客觀公正的第三方流量統計數據、建立公認的聯盟認證、組建聯盟自律性組織等各種各樣的方式,都使得廣告聯盟誠信環境得到進一步改善,讓誠信真正成為廣告聯盟發展基石,促使廣告聯盟健康產業生態形成。

  趨向10:廣告聯盟行業標準將逐步規范,對涉及網絡淫穢內容的網站和聯盟將構成較大沖擊,但有利于行業健康發展。依然處于發展初級階段的廣告聯盟市場,還沒有完善的產業標準。而在全國打擊整治網絡淫穢色情專項行動中被關停的大量不法網站和涉及淫穢網站的廣告聯盟,表明廣告聯盟行業標準亟需早日出臺,以規范廣告聯盟市場,促進行業健康發展。政府相關部門及主要廣告聯盟將成為這一標準的主要推手,而行業標準必然對涉及網絡淫穢內容的網站和聯盟構成較大沖擊,卻有利于廣告聯盟行業長遠發展。

  趨向11:廣告聯盟形式多樣,聯盟新形式也層出不窮,但實力強、流量高、廣告主認可的綜合性具有較高品牌知名度的廣告聯盟才能獲得長久性發展。廣告聯盟近年來發展快速,聯盟廣告營收規模也不斷上升,原有聯盟不斷發展的同時,新進入者也在不斷摸索創新,導致廣告聯盟形式多種多樣。除了搜索引擎聯盟、效果聯盟、網絡廣告交易平臺等形式,還廣泛存在著影視聯盟、插件聯盟、網賺聯盟、網吧聯盟、軟件聯盟等形式。但每種聯盟之間并非完全割裂,實力較強的聯盟經過發展已經涵蓋了其他各類聯盟形式并成長為實力強、流量高、廣告主較為認可的綜合性廣告聯盟,并成為廣告聯盟市場發展潛力最大的一類聯盟形式。

  趨向12:廣告聯盟市場競爭更趨激烈,聯盟之間媒體資源爭奪加劇,新的市場進入者繼續出現,行業洗牌在即,具有實力的廣告聯盟才能立于不敗之地。廣告聯盟發展至今,已經覆蓋大部分互聯網站點,一些網站(尤其是優質互聯網站點)甚至加入數家廣告聯盟,這進一步加劇了廣告聯盟優質網絡資源的爭奪。這一局面將對廣告聯盟市場造成三方面的影響:(1)廣告聯盟對新加入的網站采取越來越嚴格的排他性條款,限制網站加入多個聯盟;(2)具有實力的網站主在與聯盟合作中更具話語權,聯盟實力、與網站定位匹配等因素成為網站選擇聯盟的考慮因素,中小型廣告聯盟與這些網站合作將更加困難;(3)一家聯盟無法完全消化大型網站全部流量資源,不同類型廣告聯盟會對網站不同內容進行對應網絡廣告匹配投放。

  另一方面,網絡游戲廠商巨人網絡在其新游戲《體育帝國》推出之際,宣布實施一個類似于廣告聯盟的中小站長收入分成的計劃,稱為其帶來游戲玩家并消費的站長可獲得10%的分成比例。這是史玉柱繼與51.com合作進入SNS社區領域后,發展的另一互聯網熱點領域業務,并與自身的游戲業務結合緊密。這表明廣告聯盟進入者將會進一步增加,加之政府對網絡淫穢網站清理、整治為淫穢網站提供網絡廣告投放服務的廣告聯盟,2010年廣告聯盟將重新洗牌,擁有資金、品牌、產品和技術的廣告聯盟將成為贏家。

Tags:網絡營銷 網絡營銷策劃 責任編輯:愛牛網絡
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